Skip to main content

Дивовижна наука нездорової їжі. частина III

Дмитро Кабанов повертається на "Челленджер" з продовженням вражаючого дослідження ринку американського фастфуду журналістами New York Times. У третій частині він розповість про створення самого популярного обіду для школярів - снеках Lunchables.

В обід все вирішуєте ви

"Іноді інновації в харчовій індустрії відбуваються в лабораторіях, де вчені виміряють окремі інгредієнти, щоб зробити продукт найбільш привабливим. Але іноді, як у випадку з" ковбасним "кризою Оскара Майера (Oscar Mayer), інновація полягає в перепакування старих продуктів.

Для Оскара Майера 80-е були важким періодом. Споживання червоного м'яса впало більш ніж на 10%, коли його стали асоціювати з холестерином, тромбозом, серцевими нападами і інсультами. У штаб-квартирі компанії в Медісоні, штат Вісконсін, наростало занепокоєння, і керівники компанії задумалися про майбутнє, відчуваючи тиск з боку нових босів Philip Morris.

Боб Дрейн (Bob Drane) був віце-президентом компанії і відповідав за розробку нової бізнес-стратегії, коли Оскар Майер попросив його придумати, як "перезавантажити" ковбаси та інші м'ясні продукти, що втрачають популярність. Я зустрівся з Дрейн у нього вдома в Медісоні і переглянув записи, яким судилося стати чимось більшим, ніж просто рішенням "м'ясний" проблеми компанії.У 1985 році, коли Дрейн почав роботу над проектом, йому наказали "з'ясувати, як підлаштуватися під ситуацію, що склалася".

Дрейн абстрагувався від проблеми з обробленим м'ясом і спочатку вирішив з'ясувати, що люди думають про обідні перерви. Він організував фокус-групу з людьми, які найбільш часто купують копчені ковбаси - з матерями, і з'ясував, що вони страждають від нестачі часу. Працюючі матері намагаються готувати здорову їжу, але вони дивно експресивно розповідали про ранкову метушні, коли потрібно приготувати сніданок, упакувати дітям обід і проводити їх в школу. Він підсумував все, що говорили жінки фокус-групи, в одному абзаці:

Це жахливо. Я кручусь як білка в колесі. Моїм дітям щось потрібно, я намагаюся зібратися на роботу, я готую їм обіди в школу і не знаю, що з цього виходить.

Дрейн охрестив зустріч як "золоту жилу проблем і розчарувань".

Він зібрав команду з 15 осіб різних професій, від дизайнерів і маркетологів до вчених харчової промисловості, з метою створити щось абсолютно нове - зручний, упакований обід з нарізаної ковбаси і шинки, який би став основним продуктом компанії.Вони хотіли додати в нарізку хліб, тому що хто їсть ковбасу без хліба? Але тут виникла проблема: немає можливості зберегти хліб свіжим протягом 2 місяців на прилавках і складах. Крекери, однак, могли зберігатися досить довго, тому вони додали їх в набір. Використання сиру стало другим очевидним кроком, беручи до уваги його зростаючу популярність в обробленої їжі. Але який вид сиру підійде? Чеддер, з якого вони почали, кришився при нарізці, тому довелося вдатися до його різновидів - пружним сирів, які легко нарізалися і залишалися свіжими тривалий час. Ще розглядався варіант зниження вартості набору на пару центів, використовуючи так звані "сирні продукти", які на смакових тестах отримали менші оцінки, ніж оброблений сир. Проблема вартості була вирішена, коли Оскар Майер схвалив злиття з Kraft в 1989 році, і тепер компанія могла закуповувати будь-який сир за собівартістю у компанії-партнера.

Команда Дрейн перемістилася в довколишній готель, де попиталвсь визначити правильний набір компонентів і потрібну упаковку. Було встановлено кілька столів, які ломилися від м'яса, сиру, крекерів, всіх видів обгорткового матеріалу - і фантазія була відпущена на свободу.Продершись через серію невдач, модель, на якій зупинилися - це типова модель сніданку, представлена ​​на американському телебаченні. Після декількох сесій мозкового штурму, з усіх варіантів (Lunch Kits, Go-Packs, Fun Mealz) було обрано назву Lunchables.

Лотки відправилися прямо на полиці продуктових магазинів. Продажі досягли феноменальних $ 218 мільйонів за 12 місяців, що було набагато більше, ніж очікувалося. Але це був тільки початок наступної кризи Дрейн. Вартість продукту була настільки висока, що компанія втрачала гроші на кожному зробленому обіді. Дрейн полетів в Нью-Йорк, де провів зустріч з представниками Philip Morris, які пообіцяли йому гроші, необхідні для підтримки виробництва. Йому сказали: "Дуже складно знайти продукт, за який люди готові платити, а проблему з вартістю ви вирішите". У 1991 році продажі компанії вирівнялися, вдалося уникнути втрати $ 6 мільйонів, а на наступний рік компанія заробила $ 8 мільйонів.

Знизивши вартість виробництва і збільшивши прибуток, компанія задалася питанням - як залучити більше клієнтів? І як будь-який продовольчий виробник, вирішила цю проблему кардинальним способом: якщо клієнт сумнівається - додай цукор."Десертні Lunchables - це логічне продовження лінійки", - заявив Оскар Майер босам Phillip Morris на початку 1991 року. Цільова аудиторія залишилася колишньою - "зайняті матері" і "працюючі жінки" від 25 до 49 років, а поліпшений смак знову приверне клієнтів, які втомилися від лотків з ковбасою. Через рік десертний Lunchable переродився в Fun Pack, в який входив батончик Snickers, упаковка M & Ms або Reese's Peanut Butter Cup і солодкий напій. Спочатку цим напоєм була Kool-Aid і Coca-Cola, а потім Capri Sun, коли Phillip Morris взяли цю компанію під своє крило.

Попутно була випущена лінія нарізки, названа Maxed Out, в якій на одну порцію доводилося 9 грамів жиру, що практично дорівнює дитячої денній нормі, а також 2/3 денної норми натрію і 13 чайних ложок цукру.

Коли я запитав Джоффрі Біббл, гендиректора і засновника Phillip Morris, про збільшення кількості солі, цукру і жиру в сніданках для дітей, він посміхнувся і зазначив, що Lunchables піддається критиці з самого його запуску:

В одній статті написали: "якщо розкласти набір Lunchables на складові, то самим здоровим продуктом там буде серветка".

Джоффрі Біббл гендиректор і засновник Phillip Morris

Я сказав, що в наборі занадто велика кількість жиру. "Ну, зрозуміло, - відповів він, - і печеньки".

Керуючі продовольчими компаніями протягом 90-х років, принаймні до того, як ожиріння стало помітною проблемою, вважалися тільки з попитом і пропозицією. "Люди можуть вказувати на те, що у нас дуже багато цукру або солі, - каже Біббл, - але цього хочуть споживачі, і ми не змушуємо їх є під дулом пістолета. Це їх вибір. Якщо ми дамо їм менше, вони будуть купувати менше , і конкурент захопить наш ринок. Це замкнуте коло "(Біббл пізніше змусить Kraft переглянути кількість солі, цукру і жиру в продуктах).

Що ж стосується Lunchables, в його склад намагалися включати більш корисні інгредієнти. Ще спочатку Дрейн експериментував зі свіжої морквою, але швидко кинув цю затію, оскільки свіжі компоненти непридатні в системі, де використовується оброблена їжа, тому що вона потрапляє на прилавки тільки через місяці транспортування і зберігання. Пізніше була розроблена маложирна версія нарізки, але вона була гіршою на смак, погано продавалася, і від неї швидко відмовилися.

Коли я в 2011 році зустрівся з представниками Kraft, щоб обговорити їх продукти і політику харчування, вони кинули лінію Maxed Out і намагалися поліпшити склад Lunchables маленькими, послідовними кроками, які були мало помітні для споживача.Вони сказали, що зменшили кількість солі, цукру і жиру на 10%, а також розробляють нові лінійки з часточками мандаринів, апельсинів і яблук. Ці лінійки будуть просуватися як здорові обіди з "свіжими фруктами", але список інгредієнтів, на 70% складався з сахарози, кукурудзяного і солодкого сиропу і фруктового концентрату, серйозно розкритикували сторонні спостерігачі.

У відповідь на критику компанія заявила, що діти не їдять Lunchables кожен день, і більш того, коли виробник намагається продавати більш здорову їжу, вони самі вернуть носа. Коли їх батьки збирають їм з собою морквину, яблука і воду, складно повірити, що вони їх їдять. Як тільки вони приходять в школу, то все це виявляється на дні коробки, і вони відразу переходять до солодощів.

Ідея контролю смакових пристрастей дітей стане ключовою концепцією в еволюції маркетингових компаній закусок. Заглибившись в дитячу психологію, команда виявила, що це не смак найбільшого їх досягнення приваблює дітей. Дітей приваблює свобода, яку вони починають відчувати. Як сказав Боб Еккерт, гендиректор Kraft: "Lunchables дає дітям можливість вибирати, що вони хочуть їсти, в будь-який час, в будь-якому місці".

Колишня кампанія Lunchables була націлена на матерів.Вони можуть бути дуже захоплені роботою, щоб готувати, але вони люблять своїх дітей, тому дають їм цей вже зібраний подарунок. Але коли маркетингова кампанія зробила собі за мету дитячу "аудиторію", то між мультиками в суботній ранок стали крутити рекламу з девізом:

Вони кажуть вам, що робити, але в обід все вирішуєте ви.

З такою маркетинговою стратегією Lunchables "Піца" (коржик-основа в одному відсіку, а в інших - сир, пепероні і соус) показували дивовижні результати: для Kraft несподівано відкрився цілий світ фаст-фуду. Вони виступили з мексиканської тематикою і назвали лінійку Beef Taco Wraps, з'явилися також міні-бургери Lunchables, які дали можливість Оскару Майєру продати сосиски. У 1999 році набір, що включав млинці з сиропом і глазур'ю, цукерки Lifesavers candy і напій Tang, містив неймовірні 76 грамів цукру. Також франшиза Lunchables якийсь час включала в себе вафлі.

Щорічні продажі продовжували рости до $ 500, а потім $ 800 мільйонів, поки, нарешті (якщо рахувати продажу в Британії), що не досягли планки $ 1 мільярд. Lunchables був більше, ніж просто хіт - він створив свою власну категорію товарів. Як і слід було очікувати, в магазинах з'явилося понад 60 різних варіантів Lunchables від інших брендів. У 2007 році Kraft намагався запустити лінійку Lunchables Junior для 3-річних і 5-річних дітей.

Серед записів про розквіт Lunchables я натрапив на фотографію дочки Боба Дрейн, яку він втиснув в презентацію Lunchables, показану виробникам їжі. Фотографія зроблена в день весілля Моніки Дрейн в 1989 році, вона стоїть на вулиці, біля будинку в Медісоні - прекрасна наречена в білому весільному платті - і тримає один з свежевипущенной жовтих лотків з закусками.

В ході роботи над звітом я отримав можливість запитати її про це. Чи справді вона так любить Lunchables? "У нас він завжди є в холодильнику, - сказала вона мені. - Ймовірно, я дістала один перед тим як поїхати до церкви. Моя мама любить жартувати, що це немов її четвертий дитина, адже мій батько віддавав йому так багато сил і енергії" .

У Моніки Дрейн на даний момент три власних дитини, яким 10, 14 і 17 років. "Не думаю, що мої діти хоч раз в житті їли Lunchables, вони знають про їхнє існування, і що дідусь Боб їх винайшов. Але ми їмо здорову їжу", - розповіла вона мені.

Сам Дрейн забарився всього на секунду, коли я запитав, чи пишається він створенням закусок.

Багато речей - це компроміс, і я вірю, що дуже легко раціоналізувати що завгодно. Я б тільки хотів, щоб харчова цінність Lunchables була краще збалансована, але я не розглядаю весь проект як щось, що приносить користь людству.

Боб Дрейн творець Lunchables

Сьогодні Боб Дрейн розмовляє з дітьми на тему того, що вони люблять їсти, але його підхід змінився. Він волонтер в комерційної організації, яка намагається налагодити спілкування між школярами та їх батьками. Однією з проблем, яку вони намагаються вирішити поряд з труднощами в навчанні, є ожиріння. Дрейн навіть підготував реферат по харчовій промисловості, який він використовував зі студентами-медиками в університеті штату Вісконсін. І хоча він не згадує Lunchables в ньому, він вважає всю харчову індустрію причетною до дитячого ожиріння. "Що випускники університету Вісконсіна знають про те, як робити маркетинг? - запитує його презентація. - Дізнатися, що хочуть покупці і дати їм це в повному обсязі. Продавайте більше, щоб зберегти роботу! Як маркетологи переводять ці" правила "на харчову сферу? наш мозок любить цукор, жир і сіль, так давайте зробимо продукти, в яких вони є. Можливо, доведеться додати дешеві інгредієнти, щоб збільшити прибуток. і робити порції великими, щоб більше продати. і розрекламувати по максимуму, щоб реклама відбилась у свідомості глядача й. Як бачите, харчові компанії є за що звинувачувати, і провини вистачить на всіх ".

Дивовижна наука нездорової їжі. частина I

Дивовижна наука нездорової їжі. частина II

Продовження статті Майкла Мосса читайте зовсім скоро на своєму улюбленому сайті (тобто на "Челленджера").

Спасибі Дмитру Кабанову, творцеві сайту rockinrobin.co, за допомогу в підготовці статті.