Skip to main content

Дивовижна наука нездорової їжі. частина II

Дмитро Кабанов продовжує знайомити з дослідженням журналістів New York Times про ваших улюблених продуктах. Сьогоднішній герой - легенда продовольчої індустрії доктор Говард Московіц, який розробив знаменитий смак газованої Dr Pepper.

У цій сфері я міняю правила гри

Джон Леннон не зміг знайти його в Англії і тому замовляв з Нью-Йорка, для "натхнення". The Beach Boys, ZZ Top і Шер прописували в своїх гастрольних контрактах, щоб він був в їх вбиралень. Хілларі Клінтон просила, щоб він був у всіх її готельних номерах, коли вона подорожувала як Перша леді.

Те, чого всі вони так хотіли - це Dr Pepper, який до 2001 року обіймав комфортне третє місце серед газованої води, прямо за Coca-Cola і Pepsi. Але потім почали з'являтися різні побічні продукти від двох гігантів - лимон і лайм, ваніль і кави, малина і апельсин, білі, сині і прозорі - на мові харчової індустрії все це називається "сторонніми продуктами", і Dr Pepper почав втрачати свою частку на ринку .

У відповідь конкурентам Cadbury Schweppes створили свій перший за 115-річне існування бренду побічний продукт (крім дієтичної версії) - яскраво-червону газовану воду з "непепперовскім" назвою Red Fusion. "Якщо ми хочемо повернути Dr Pepper колишні рейтинги, потрібно, щоб продукт викликав захоплення", - сказав Джек Кілдафф (Jack Kilduff), президент компанії.Як зазначив Кілдафф, одним з перспективних ринків збуту були "швидкозростаючі латиноамериканські та афроамериканських спільноти".

Але споживачі зненавиділи Red Fusion. "Dr Pepper був моїм улюбленим напоєм весь цей час, тому мені стало цікаво спробувати Red Fusion", - писала мати трьох дітей з Каліфорнії в своєму блозі, щоб попередити інших любителів напою. "Він огидний. Ніколи більше не буду пити. Страшна гидоту".

Вражені провалом продукту, в 2004 році Cadbury Schweppes звернулися до легенди продовольчої індустрії Говарду Московіц (Howard Moskowitz). Московіц вивчав математику і отримав ступінь доктора прикладної психології в Гарварді, а тепер тримає консультаційну фірму в Уайт-Плейнс, де більш ніж за 30 років "оптимізував" безліч продуктів для Campbell Soup, General Foods, Kraft і PepsiCo.

Я займався оптимізацією супів, я оптимізував піци, заправки до салатів і соління. У цій сфері я міняю правила гри.

Говард Московіц доктор прикладної психології, легенда продовольчої індустрії

Оптимізуючи продукт, продовольчі інженери змінюють літанію змінних з єдиною метою - знайти кращу версію (чи версії) товару. Звичайні споживачі платять за можливість потрапити в кімнату, де можна помацати, відчути, випити, понюхати,відщипнути і спробувати будь-який продукт, отриманий в ході дослідження. Їхні думки заносяться в комп'ютер і упорядковано методом статистичного аналізу, названого спільним методом, за допомогою якого визначають, які з особливостей подобаються покупцям найбільше. Московіц любить уявляти, що його комп'ютер розділений на кілька бункерів, в кожному з яких складені атрибути. Але тут постає завдання складніше порівняння "кольору 23" з "кольором 24". У найскладніших проектах "колір 23" повинен бути об'єднаний з "сиропом 11" і "упаковкою 6" і так далі, в нескінченній кількості комбінацій. Навіть працюючи над проектом, в якому враховується тільки смак, а змінні обмежені інгредієнтами, комп'ютер Московіц роздруковує практично нескінченну кількість графіків і таблиць.

Математична модель розподіляє інгредієнти по чуттєвим сприйняттям, які вони створюють, так що я можу просто набрати новий продукт з цих інгредієнтів. Це інженерний підхід.

Говард Московіц доктор прикладної психології, легенда продовольчої індустрії

Робота Московіц над соусом для спагеті Prego була увічнена в 2004 році автором Малколм Гладвеллом (Malcolm Gladwell) на конференції TED вмісті Монтерей, штат Каліфорнія: "Після довгих місяців він зібрав гору думок американців про соусі для спагетті. З достатньою точністю можу сказати, якщо ви сядете і проаналізуєте всі ці дані, то побачите, що всі американці діляться на три групи: хто любить звичайний соус , хто любить гострий соус, і ті, хто люблять бачити в ньому шматки інгредієнтів. З усіх цих трьох груп одна була найвизначнішою, тому що в 1980 році ви не могли знайти в супермаркеті соуси третьої групи ". Хлопці з Prego звернулися до Московіц і запитали: "Ти кажеш, що третина американців люблять такий соус і ніхто не поспішає задовольнити їх потреби?". На що він відповів: "Так і є". Після цього Prego повністю змінили рецептуру свого соусу і вийшли на ринок з новим продуктом, який негайно захопив Соусна нішу на ринку. "Це подарунок Говарда жителям Америки - він повністю змінив уявлення про те, як продовольча індустрія робить людей щасливими", - вигукнув Малколм.

Тут є правда тільки частково. Гладвелл не згадав, що харчова індустрія вже знала, як зробити людей щасливими. Цього легко домогтися за допомогою цукру.Багато з соусів Prego, будь то сирні або легкі, володіли однією особливістю: другим інгредієнтом в списку після помідорів йшов цукор. Добра половина банки Prego Traditional містила дві чайні ложки цукру - як в двох печеньки Oreo. Така кількість цукру становить одну третину від денної норми натрію для дорослої людини. Створюючи соуси, Кемпбелл додавав такі інгредієнти, як сіль, цукор і, за деякими джерелами, жири, в той час як Московіц оптимізував їх пропорції. "Більше - не означає краще", - написав Московіц в своєму акаунті проекту Prego. "При збільшенні сенсорної інтенсивності (скажімо, солодощі), споживачі спочатку говорять, що тепер продукт їм подобається, але раптово, якщо солодкість витримати на середньому рівні, соус починає подобатися їм ще більше (це їх оптимум або" точка блаженства ")".

Я вперше зустрів Московіц погожим днем ​​влітку 2010 року. Це сталося в клубі Гарвард в Мідтауні Манхеттена. В ході нашої розмови він прояснив, що поки він створював здорову їжу і наполягав, що індустрія повинна робити набагато більше, щоб приборкати ожиріння, у нього не було жалю з приводу власної новаторської роботи по виявленню "точок блаженства", що викликають у людей бажання купувати продукт . "Тут для мене немає моральної проблеми", - сказав він."Я провів найкращий дослідження, яке міг. Я намагався вижити і не міг собі дозволити бути моралістом. Як дослідник я випереджав свій час".

Шлях Московіц до пошуку "точок блаженства" почався якщо не в Гарварді, то через кілька місяців після випуску. Його найняла армія Сполучених Штатів для роботи в дослідницькій лабораторії в 16 милях від Кембриджа, в місті Натік. Військові давно по-особливому ставилися до їжі і намагалися зробити так, щоб солдати з'їдали більше, поки працюють в полі. Старші чини армії розуміли, що через якийсь час солдатам набридає харчуватися сухими пайками і вони їх викидають, недоодержуючи потрібну кількість калорій. Але причина такого ставлення до їжі залишалася загадкою.

Я почав питати солдат, як часто вони їдять ту чи іншу страву, намагаючись зрозуміти, які продукти вони знаходять несмачними і нудними. Їм подобалася смачна їжа, наприклад спагеті тетраззіні, але тільки спочатку - вони їм швидко набридали. З іншого боку, така їжа, як білий хліб, ніколи не приводила їх в захват, але вони могли його є нескінченно.

Говард Московіц доктор прикладної психології, легенда продовольчої індустрії

Таке протиріччя називається "чуттєвої ситістю".Іншими словами, якщо в їжі переважає певний смак, то ваш мозок реагує на нього, пригнічуючи ваше бажання. Чуттєва ситість також стала провідним принципом в харчовій індустрії. Найуспішніші продукти, будь то Coca-Cola або Doritos, зобов'язані своєму успіху складних формул, приємно впливає на смакові рецептори. У таких формулах не виділяється окремого смаку, щоб мозок не почав його заперечувати.

Через 32 роки після початку експериментів з "точкою блаженства" Московіц отримав дзвінок з Cadbury Schweppes, яка попросила його створити хороший сторонній продукт для Dr Pepper. Я провів вечір в його офісі в Уайт-Плейнс, де він і його віце-президент з досліджень показали мені кампанію Dr Pepper. Cadbury хотіли, щоб в класичному стилі Dr Pepper з'явилися нотки ванілі і вишні. Почалася робота з трьома компонентами: солодкий ароматизатор "вишня", солодкий ароматизатор "ваніль" і солодкий сироп "Dr Pepper".

Знаходження "точки блаженства" зажадало складання 61 малозрозумілою формули - 31 для звичайної версії і 30 для дієтичної. Потім все формули зазнали 3 904 дегустації, які пройшли в Лос-Анджелесі, Далласі, Чикаго і Філадельфії. Дегустатори пробували все зразки по черзі з п'ятихвилинним інтервалом, даючи відпочинок рецепторам.Кожному зразку вони виставляли оцінки: наскільки вам сподобалося? Наскільки сильний смак? Що ви про нього думаєте? Як би ви описали якість продукту в цілому? Ви б купили цей товар?

Дані Московіц, зібрані в звіт на 135 сторінках для виробника газованої води, надзвичайно детально показують, що різні люди і групи людей думають про сильному і слабкому ванільному присмак, про різні варіанти ароматизаторів і як вони описують "смакові відчуття". Відомо, що продукт, взаємодіючи з мовою, викликає конкретний набір відчуттів, від сухості до липкості в роті або слиновиділення. Це терміни, відомі сомельє, але смакові відчуття, що викликаються їжею, особливо з високим вмістом жирів - тільки другий за важливістю параметр в прогнозі того, наскільки популярним буде продукт.

Споживачі залишали свої думки не тільки про смак, але і з приводу кольору, який має великий вплив на враження від товару. "Коли ми збільшили смакові якості Dr Pepper, він темнів і менше подобався покупцям", - зазначає Рейзнер. Люди різного віку, статі та раси виявляли різні переваги.

На 83 сторінці звіту тонка блакитна лінія представляє кількість ароматизаторів, необхідних, щоб продукт привернув найбільшу кількість покупців.Лінія по своїй формі нагадує перевернуту букву U, як і крива блаженства, яку вивчав Московіц в армійській лабораторії 30 років тому. У верхній точці графіка немає єдиного показника солодощі, зазвичай це діапазон, всередині якого досягається "блаженство". Це означає, що Cadbury можуть змінювати кількість ключового компонента - цукрового сиропу Dr Pepper - не виходячи за рамки встановленого діапазону. Вони можуть використовувати не 2 мілілітра ароматизаторів, а 1,69 мілілітра, але все одно добитися потрібного ефекту. Потенційна вигода складає всього пару відсотків і непомітна для покупців, які вважають калорії і грами цукру. Але для Dr Pepper це означає більшу економію: "Це тільки виглядає як незначна цифра", - говорить Рейзнер. "Але це великі гроші. Дуже великі. Мільйони".

Газована вода, що вийшла з комбінації, запропонованої Московіцем, стала відома як Cherry Vanilla Dr Pepper і перевершила всі найсміливіші очікування Cadbury. У 2008 році Cadbury розділили свій бізнес, куди входили Snapple і 7Up. Вартість Dr Pepper Snapple Group з тих пір зросла до $ 11 мільярдів.

Дивовижна наука нездорової їжі. частина I

Продовження статті Майкла Мосса читайте зовсім скоро на своєму улюбленому сайті (тобто на "Челленджера").

Спасибі Дмитру Кабанову, творцеві сайту //www.rockinrobin.co/, за допомогу в підготовці статті.