Skip to main content

Дивовижна наука нездорової їжі. частина I

Перед вами результат багатьох місяців роботи журналістів New York Times - про те, як виробники газованих напоїв, чіпсів і цукерок одного разу відчули, що через них американська нація все більше і більше страждає від ожиріння. Що було далі, розповідає Дмитро Кабанов.

8 квітня 1999 року довга колона з автомобілів і таксі під'їхала до штаб-квартирі Pillsbury в Міннеаполісі. У цих автомобілях були 11 осіб, контролюючих найбільші продовольчі компанії Америки: Nestle, Kraft, Nabisco, General Mills, Procter & Gamble, Coca-Cola і Mars. Ці люди, будучи суперниками на ринку, в той день відкинули всі розбіжності, щоб провести одну з рідкісних зустрічей. На порядку денному було одне питання: що робити зі зростаючим рівнем ожиріння серед населення. Хоча на зустрічі і панувала душевна атмосфера, присутні чоловіки навряд чи були друзями. Їхнє становище визначалося навичками в боротьбі один з одним за так зване "місце в животах" клієнтів - кількість травного простору, яке може захопити один бренд.

Джеймс Бенці (James Behnke), 55-річний керівник Pillsbury, вийшов привітати гостей. Було видно, що Джеймс хвилювався, але він також сподівався на успіх сьогоднішньої зустрічі, яку організував він і ще кілька керівників харчових підприємств з метою вирішити проблему зайвоїваги в Америці. "Ми були дуже стурбовані тим, що ожиріння стає серйозною проблемою, - згадує Бенці. - З'явилися чутки про податки на цукор, що давило на продовольчі компанії". Щоб глави компаній не перейшли на розмови "ні про що", Бенці і його соратники розпланували зустріч, ретельно прописавши теми розмов. "Керівники компаній харчової промисловості зазвичай не інженери, і вони некомфортно почуваються на зборах, де люди зі сфери технологій сиплють технічними термінами на технічні теми, - говорить Бенці. - Вони не хочуть відчувати себе не в своїй тарілці і брати на себе зобов'язання. Вони хочуть зберегти свою індиферентність і автономію ".

Бенці, як хімік-практик з докторським ступенем в товароведении харчових продуктів, став головним технічним директором Pillsbury в 1979 році і зіграв важливу роль в створенні цілої лінії товарів, серед яких був попкорн для мікрохвильових печей. Він захоплювався Pillsbury, але останні кілька років його стали турбувати новини про повних дітей, які страждають від діабету, ранніх ознак гіпертонії і серцево-судинних захворювань. За кілька місяців до зустрічі з директорами компаній він провів бесіду з групою експертів по продуктах харчування,які розписали досить похмуру картину про здатність суспільства поглинати продукцію харчової індустрії. Вони розповіли, що людям складно себе контролювати, а також згадали про маловідомий впливі деяких оброблених продуктів на організм людини - після їх вживання люди відчувають себе ще більш голодними. Почувши думку експертів, Бенці і ще кілька людей відчули необхідність попередити генеральних директорів підприємств харчової промисловості, що вони зайшли занадто далеко, створюючи і просуваючи продукти, здатні завдати шкоди здоров'ю.

Обговорення цієї проблеми почалося в аудиторії Pillsbury. Першим виступив віце-президент Kraft Майкл Мадд (Michael Mudd). "Я радий, що отримав можливість поговорити з вами про ожиріння дітей і інших випробуваннях, які очікують нас, - почав Мадд. - Дозвольте мені відразу сказати, що це зовсім не просте питання. Не існує легких шляхів вирішення поставленої проблеми, тобто не можна однозначно сказати , що має робити охорону здоров'я, і ​​що повинна робити індустрія, як і незрозуміло, хто несе відповідальність за те, що відбувається. Для тих з нас, хто пильно стежить за здоров'ям нації або здоров'ям персоналу компанії, ясно одне: те, чого ми не повинні робити - це бездействова ь ".

Під час своєї промови Мадд продемонстрував серію слайдів (всього 114). Цифри, показані на них, приголомшували. Більше половини дорослих американців страждали від надмірної ваги, а майже однієї чверті (з 40 мільйонів чоловік) вже поставлений діагноз "ожиріння". Кількість дітей, які страждають на ожиріння, збільшилася практично вдвічі з 1980 року, і тепер ця цифра налічує більше 12 мільйонів (після 1999 року крива, що показує кількість людей, які страждають ожирінням, зростає набагато швидше). Наукове співтовариство, центри з контролю і профілактиці захворювань, американська асоціація серця і американське онкологічне співтовариство тепер в усьому звинувачують виробників продуктів харчування. Міністр сільського господарства, якого вже давно контролює індустрія, недавно назвав ожиріння "національної епідемією".

Потім Мадд зробив немислиме. Він провів аналогію з останньою річчю в світі, з якої гендиректори харчових компаній хотіли, щоб їх продукти порівняли - з сигаретами. Спочатку він привів цитату професора психології і громадського здоров'я Келлі Браунела (Kelly Brownell) з Єльського університету, який був затятим прихильником ідеї, що індустрія, яка виробляє модифіковану їжу, повинна розглядатися як загроза національному здоров'ю:

"Як культурна нація, ми відчуваємо невдоволення, коли тютюнові компанії рекламують сигарети дітям, але ми і пальцем не ворушимо, коли продовольчі компанії пропагують свої товари. Можна з упевненістю сказати, що погана дієта підриває здоров'я точно так же, як і тютюн".

Келлі Браунел професор психології і громадського здоров'я Єльського університету

"Якщо хто-небудь в продовольчої промисловості і замислювався про те, що ходить по слизькому краю, - каже Мадд, - то зараз вони починають відчувати, що зісковзують".

Потім Мадд представив план вирішення проблеми ожиріння, який розробив він і його помічники. Змусити керівників визнати, хоча б частково, свою вину - це був дуже важливий перший крок, і план полягав у тому, щоб промисловість використовувала досвід вчених - його власний і інших експертів - для розуміння того, що саме призводить до ожиріння американців. Після цього можна рухатися далі, але напевно велику роль в цьому відіграють фасована їжа і напої. Необхідно зменшити кількість солі, цукру і жиру, можливо, шляхом введення промислових обмежень.Але справа була не тільки в цих трьох інгредієнтах, реклама також була дуже важливою складовою. Мадд запропонував створити "правила, як рекламувати продукти харчування", особливо дітям.

"Ми говоримо, що промисловість повинна докласти зусиль від чистого серця і взяти участь у вирішенні проблеми, - завершив Мадд. - Це відразу зменшить кількість надходить критики на адресу харчових компаній".

Що сталося далі, записано не було. За словами тих, хто був присутній на зустрічі, коли Мадд замовк, один з генеральних директорів, чиї недавні подвиги в продуктовому магазині змусили ойкнути всю індустрію, взяв слово. Ім'я цієї людини Стівен Сенджер (Stephen Sanger), він, як глава General Mills, втратить більше всіх від боротьби з ожирінням. Під його керівництвом General Mills заполонила своєю продукцією не тільки відділ з пластівцями. Бренд компанії Yoplait перетворив традиційний несолодкий йогурт в справжній десерт. У кожній його порції в два рази більше цукру, ніж в зефірних пластівцях Lucky Charms від General Mills. Через те, що йогурт вважається повноцінної закускою, продажу Yoplait злетіли, і прибуток досяг $ 500 мільйонів. Окрилена успіхом, компанія злетіла ще вище, пропонуючи новий варіант Yoplait з сжимающейся трубочкою - спеціально для дітей.Вони назвали його Go-Gurt і запустили в продаж за два тижні до зустрічі керівників компаній (до кінця року його продажу принесуть $ 100 мільйонів).

За словами тих, хто там був присутній, Сенджер почав свою промову з того, що нагадав групі про "нестабільності" споживача (він відмовився давати інтерв'ю з цього приводу). Іноді вони турбуються про кількість цукру, іноді - про жирності. General Mills, як він зазначив, діє і в інтересах громадськості, і в інтересах акціонерів, пропонуючи продукти з малою кількістю цукру і цільними зернами, які задовольняють людей, що сидять на дієтах, і інших стурбованих чим-небудь покупців. Але найчастіше люди купують те, що їм подобається, а подобається їм те, що приємно на смак. "Не треба говорити мені про правильне харчування - саме так кажуть споживачі, - яка ця штука на смак, ось що важливо, і не намагайтеся мені продати щось менш смачне".

У відповідь на критику Сенджер сказав, що не може поставити під загрозу рецептуру, яка зробила його продукти такими успішними. General Mills не піде на задній хід. Він закликав своїх колег рухатися тільки вперед. Виступ Сенджер, по суті, закінчило зустріч.

"Що я можу сказати?", - задався питанням Джеймс Бенці кілька років по тому. "Це не спрацювало, ті хлопці виявилися не такими, як ми думали", - говорив Бенке, тактовно підбираючи слова. Він хотів бути чесним: "Сенджер намагався сказати, що вони не будуть псувати свої дорогоцінні продукти і змінювати рецептуру через купки ботанов в білих халатах, стурбованих ожирінням населення".

Зустріч вийшла такою, що запам'ятовується, по-перше, через визнання провини інсайдерами, але я був вражений тим, наскільки наполегливими виявилися учасники зборів. Сьогодні кожен третій дорослий і кожна п'ята дитина в країні страждає ожирінням. 24 мільйони американців страждають на цукровий діабет 2-го типу, часто викликаним мізерним харчуванням, а що залишилися 79 мільйонів людей скоро його зароблять. 9 мільйонів американців страждають навіть на подагру, болючою формою артриту. Раніше це захворювання було відомо як "хвороба багатіїв" через асоціації з обжерливістю.

Державні та продовольчі компанії за минуле десятиліття з часу тієї зустрічі зрозуміли, що солодка, солона і жирна їжа шкодить нам в тих кількостях, в яких ми її споживаємо.Так чому ж кількість хворих на діабет, ожирінням і гіпертонією виходить з-під контролю? Справа тут не просто в нестачі сили волі у споживачів або бажанні виробників дати людям все, що вони тільки побажають. За чотири роки досліджень в лабораторіях, відвідувань курсів з маркетингу та продуктових рядів, я виявив, що для того, щоб "підсадити" людей на швидку і недорогу їжу, ведуться спеціальні роботи. Я поговорив більш ніж з трьома сотнями людей: з працівниками (або колишніми працівниками) компаній, що виробляють модифіковані продукти, з вченими, маркетологами і з гендиректорами. Деякі охоче спілкувалися зі мною, інші ж відмовчувалися, коли я показував їм кілька сотень сторінок секретних записів, отриманих від інсайдерів продовольчих компаній. Далі я приведу кілька результатів досліджень, здатних пролити світло на те, як створюється їжа і як вона продається людям, які хоч і не безправні, але неймовірно уразливі і легко потрапляють в капкан продовольчих компаній і маркетингу.

Продовження статті Майкла Мосса "Дивовижна наука нездорової їжі" читайте зовсім скоро на своєму улюбленому сайті (тобто на "Челленджера").

Спасибі Дмитру Кабанову, творцеві сайту //www.rockinrobin.co/, за допомогу в підготовці статті.