Skip to main content

Дивовижна наука нездорової їжі. частина V

Дмитро Кабанов продовжує розповідати про дослідження журналістами New York Times світу американського швидкого харчування. У заключній частині статті - історія одного з колишніх топ-менеджерів компанії Coca-Cola Джеффрі Данна.

Цим людям потрібно багато, але вже точно не "Кока-Кола"

Те, що американці почали стежити за тим, що вони їдять, через проблеми зі здоров'ям, викликало новий переполох серед компаній з виробництва обробленої їжі. Під тиском адміністрації президента Обами і споживачів, Kraft, Nestlé, Pepsi, Campbell і General Mills почали зменшувати кількість солі, цукру і жирів в своїх продуктах. Під тиском юристів, які закликають державу втрутитися в ситуацію, Coca-Cola потрапила в заголовки газет, випустивши в січні рекламу, яка пропагує їх бутильовану воду і низькокалорійні напої як спосіб боротьби з ожирінням. Як і очікувалося, це викликало нову хвилю насмішок, оскільки не дивлячись на таку рекламу, компанія продовжувала продавати свої солодкі газовані напої.

Одним з членів керівництва, з ким я розмовляв, був Джеффрі Данн (Jeffrey Dunn), президент і COO в Північній і Південній Америці, який в 2001 році, у віці 44 років, керував більш ніж половиною річних продажів Coca-Cola, на той момент складали $ 20 мільярдів.У спробі контролювати якомога більшу частину ринку, Coke почала проводити агресивний маркетинг в найбідніших і вразливих частинах Штатів, таких як Новий Орлеан або Рим, в яких люди пили колу в два рази частіше середнього вживання по країні - кількість випивається коли на душу населення становило майже три пляшки в день. У головному офісі Coke в Атланті таких споживачів називали "активними користувачами".

"Інша модель, яку ми використовуємо, має назву" напої і п'ють ". Як багато людей п'ють напій? Скільки напоїв вони випивають? Що, якщо ти втратиш одного активного користувача, що, якщо один з них просто перестане пити колу? Як багато нових питущих тобі потрібно буде отримати, щоб замінити активного користувача? Відповідь - дуже багато. Набагато вигідніше змусити вже існуючих користувачів пити більше ".

Джеффрі Данн колишній президент і COO компанії Coca-Cola в Північній та Південній Америці

Один із заступників Данна, Тод Путмен (Todd Putman), який працював в Coca-Cola з 1997 по 2001 рік, сказав, що їх метою стала не просто гонка з конкурентами. Coca-Cola намагалася обігнати інші напої, включаючи молоко і воду. Путмен каже,що всі зусилля відділу маркетингу були спрямовані на вирішення однієї проблеми: "Як змусити людей пити більше і частіше?" (У відповідь на зауваження Путмена Coke заявила, що їхні цілі змінилися, і зараз вони сфокусовані на наданні споживачам менш калорійною продукції).

Під час своєї служби Данн часто їздив до Бразилії, де компанія недавно почала працювати. Метою його поїздок було збільшення споживання "Кока-Коли" серед бразильців, що живуть в трущобах. Для цього компанія почала упаковувати колу в менші за обсягом, але більш доступні пляшки по 6,7 унцій (близько 200 мл), всього по 20 центів кожна. Але не тільки Coke бачила потенціал Бразилії; Nestlé спорядила батальйони жінок, які їздили в бідні райони і розносили американську оброблену їжу від дверей до дверей. Але Данну була справа тільки до "Кока-Коли". Якось раз, блукаючи по одному з бідних районів, він прозрів:

Голос у моїй голові сказав, що цим людям потрібно багато, і вже точно не "Кока-Кола". Після цієї думки мене мало не вирвало.

Джеффрі Данн колишній президент і COO компанії Coca-Cola в Північній та Південній Америці

Данн повернувся до Атланти, вирішивши почати міняти хоч щось. Він не хотів кидати бізнес газованих напоїв, але хотів спробувати направити компанію в інше русло. Наприклад він намагався припинити торгівлю колою в державних школах.Незалежні компанії, які займалися розливом коли по пляшках, вважали такі плани контрпродуктивними. Директор однієї з таких компаній написав листа виконавчому директору Coke, вимагаючи якось вгамувати Данна.

"Він сказав, що те, що я зробив - це найгірше рішення, яке він бачив за 50 років участі в бізнесі, - говорить Данн. - Він говорив, що я поступаю так, щоб заспокоїти школи, якими завідують божевільні" ліві ", що не дозволяють людям пити колу, тому я повинен бути звільнений. Ще він сказав, що я - ганьба для компанії ". І в лютому 2004 його звільнили.

Данн розповів мені, що говорити про те, як Coke веде справи, нелегко, і так як він все ще працює в харчовому бізнесі, небезпечно. "Вам би не хотілося їх розлютити, - говорить він. - Я не маю на увазі, що закінчу свої дні на дні річки, але у них пропадає почуття гумору, коли мова заходить про їхні справи. Це - дуже і дуже агресивна компанія".

Коли я зустрівся з Даном, він розповів мені не тільки про свою роботу в Coke, але і про його новому маркетинговому підприємстві. У квітні 2010 року він поспілкувався з трьома членами керівництва з Madison Dearborn Partners, приватної фірми, що базується в Чикаго, чий список інвестицій досить великий.Вони недавно найняли Данна керувати одним зі своїх нових придбань - компанією-виробником продуктів харчування в долині Сан-Хоакін. Вони сиділи в конференц-залі готелю і слухали маркетингові ідеї Данна. Він говорив про те, що потрібно дати продукту якийсь образ, який був би при цьому сміливим і зухвалим, маючи на увазі під "продуктом" закуску. Він докладно пояснив, що споживачами цього продукту будуть 146 мільйонів американців, які регулярно перекушують: матері, діти, молоді фахівці - люди, які "намагаються нові товари, які залучають їх увагу".

Він пояснив, що реклама продукту буде подаватися у вигляді історії, в якій буде використовуватися ретельно продумана ключова фраза: "Їж їх як фаст-фуд".

Після 45-хвилинного виступу Данн закрив останній слайд і подякував присутнім за увагу. Портфоліо Медісон містило в собі найбільшу франшизу Burger King в світі, мережа Ruth's Chris Steak House і виробника обробленої їжі Advance Pierre, який робить Jamwich - заморожений сендвіч без скоринки з арахісовим маслом, желе і чотирма видами цукру.

Закуска, яку Данн пропонував продавати, була морквою. Простий свіжої морквою. Без цукру.Без вершкового або якогось іншого соусу. Без солі. Просто молода морква, вимита, упакована, а потім продана в смертельно нудному продуктовому магазині.

"Ми підносимо продукт як закуску, а не як овоч", - сказав він інвесторам. - Ми використовуємо правила реклами нездорової їжі, щоб просувати молоду моркву. Ми поводимося як прихильники фаст-фуду, але насправді ми проти нього ".

Інвестори думали тільки про продажі. Вони вже купили одного з двох найбільших виробників моркви в країні, і вони найняли Данна, щоб керувати всією операцією. Тепер, після його виступу, вони розслабилися. Данн зрозумів, що маркетингові виверти самої індустрії відмінно спрацюють в цій ситуації. Він застосував всі хитрощі, які знав. За 20 років роботи в Coca-Cola він вивчив одне з найважливіших правил: спосіб продажу продукту настільки ж важливий, як і сам продукт.

Пізніше, описуючи свою нову роботу, Данн сказав мені, що він займався цим в якості спокути за роки роботи в Coca-Cola. "Я плачу свій кармічний борг", - говорить він.

Дивовижна наука нездорової їжі. частина I

Дивовижна наука нездорової їжі. частина II

Дивовижна наука нездорової їжі. частина III

Дивовижна наука нездорової їжі. частина IV

Спасибі Дмитру Кабанову, творцеві сайту rockinrobin.co, за допомогу в підготовці статті.